Véritable machine dédiée à la vente de pièces de rechange, aux rouages parfaitement huilées, la STEQ a su créer les bons « logiciels » pour assurer une croissance sans pareille. A la base, une stratégie fondée sur l’innovation et la segmentation des activités, tout en offrant le service d’un global player aux professionnels de l’après-vente automobile, aux consommateurs tout simplement. Rencontre avec Rached Belkhodja, directeur général adjoint et directeur des achats.
Fondée en 1978, la STEQ, Société Tunisienne d’Equipement, s’est imposée comme le vaisseau amiral d’un groupe aujourd’hui très diversifié. A l’origine, deux associés issus de la même famille – dont Jamel Arem actuel président du groupe éponyme, créent à Carthage, le haut lieu de la pièce de rechange, une petite boutique de vente de pièces détachées, approvisionnées par des grossistes locaux puis, petit à petit, par des importations. Très rapidement, le magasin se révèle trop petit et un premier déménagement s’impose pour accueillir toujours plus de références issues des plus grands équipementiers comme Valeo, Perfect Circle, Federal-Mogul, KS, Mahle, Magneti-Marelli et d’autres acteurs de la pièce adaptable de qualité. Progressivement, entre la croissance de l’entreprise et le développement de Tunis, l’accès au magasin se fait difficile et le groupe décide de s’installer dans la zone industrielle proche de l’aéroport, au cœur des axes routiers les plus fréquentés, sur une surface triple par rapport à la précédente. De quoi donner des ailes à la STEQ, qui est alors introduite en bourse. Et c’est à partir de là que se dessine AREM Group, qui comprend aujourd’hui, en plus des activités automobiles (STEQ, Expert Auto, La Rechange, MYCAR et Pima) deux autres grands secteurs de l’économie tunisienne, à savoir la cosmétique (industrie et distribution) et l’hôtellerie (entre autres).Les différentes activités prennent une telle ampleur, alors, que les fils des deux associés, diplômés de grandes écoles internationales prennent des fonctions managériales dans le groupe, puis qu’il est décidé de répartir les branches ente les associés, AREM Group optant pour l’automobile et la cosmétique. Une nouvelle approche stratégique est alors donnée à l’automobile.
Une répartition distincte par canal
Comme nous l’apprend Rached Belkhodja, directeur général adjoint et directeur des achats, de la STEQ, « Nous avons changé totalement l’organisation du pôle automobile en instaurant un système de spécialisation. Nous avons ainsi créé des sociétés spécialisées par lignes de produits et réseaux. C’est ainsi que la STEQ, par exemple, se définit par la vente de pièces de rechange auprès des détaillants et des revendeurs (pour le gros), des pièces de rechange « équipementiers ». Parallèlement, nous avons créé la société La Rechange qui distribue les pièces de rechange d’origine (pièces aux marques des constructeurs, ndlr) mais à des prix plus attractifs et correspondant au pouvoir d’achat des automobilistes. Nous avons plusieurs sources d’approvisionnement pour cette famille de produits, auprès des constructeurs, des traders, ou même des concessionnaires en Europe ou à Dubaï. L’idée étant de toujours trouver les pièces à un tarif concurrentiel des réseaux de marque sur un marché tunisien déjà très disputé. Et nous y arrivons d’autant mieux que nous avons ajouté le service, notamment, en étant plus réactifs, plus flexibles tout en étant plus souples sur les conditions de règlements. Il faut savoir que notre réseau STEQ participe pleinement à la diffusion des offres de la Rechange. D’autres produits s’agrègent ainsi à l’offre comme les batteries Exide, ou Fiamm, les huiles moteur ou les produits électriques ZAP. Dans le même esprit, nous avons mis en place MYCAR qui s’adresse plutôt aux stations-service et aux centres autos, un autre canal dont les acteurs consomment beaucoup d’huiles moteur et de filtres. C’est pourquoi nous lui avons consacré une entité propre, avec des produits Mann Filter, Wix, Gulf (…) pour mieux nous positionner face aux réseaux de distribution des fabricants et des usines qui vendent en direct. » Toutes ces sociétés réunies font de la STEQ le leader de la pièce de rechange en Tunisie, selon toute probabilité.
Expert Auto, entité dédiée aux pièces de chocs
Aucun segment de marché ne devant être laissé de côté, et toujours dans l’optique d’afficher une offre différenciée via des sociétés dédiées, l’entité Expert Auto a été créée, distribuant les pièces de choc, carrosserie, éclairage, rétroviseurs et vitrage. « Nous avons créé cette société, toujours via nos clients revendeurs car ceux-ci désiraient bénéficier des services d’un interlocuteur unique pour l’ensemble des pièces dont leurs clients avaient besoin. Acheter tout au meilleur endroit, trouver les pièces au même fournisseur présente un gain de temps considérable. Cette activité donne de très bons résultats et c’est aussi pour pourvoir répondre efficacement aux demandes que nous avons choisi, en 2010, de nouveaux locaux sur 12 000 m² à même de recevoir de très grosses pièces. »
La « place de marché », un modèle du genre
Place de marché n’est sans doute pas le nom officiel pour définir cette organisation des ventes très spécifique et aux allures de machine de guerre. Imaginez une grande salle remplie d’opérateurs casqués qui brandissent leur téléphone toute la journée, façon traders, pour faire bénéficier des nouveaux arrivages de pièces aux plus chanceux. C’est le modèle choisi par La STEQ pour professionnaliser les achats-ventes, ne pas perdre de temps et instaurer un taux de rotation assez exceptionnel. Pour les clients, c’est l’assurance d’être les premiers sur le marché à bénéficier des offres nouvelles – un peu comme à la bourse -, et plus besoin d’aller au comptoir en permanence, comme ils le faisaient avant l’an 2000. « Au départ, nous avions une dizaine de personnes dans ce qu’on pourrait appeler notre « call center », aujourd’hui, devant le succès de ce concept, nous en avons 35 – en relation avec nos 1 200 clients actifs, dont le travail consiste à leur téléphoner, à les informer des nouveaux arrivages et à assurer les ventes. Ces magasiniers sont spécialisés par marque de voiture et ciblent donc, exactement, les besoins de leurs clients. Ce n’est pas cette équipe qui est chargée de préparer les commandes et les livraisons. En effet, chaque service est distinct » nous confie Rached Belkhodja, pour obtenir plus d’efficacité, se traduisant par 85 % des ventes ! Entre 70 et 80 % des produits sont vendus dans les deux ou trois premiers jours, preuve de la pertinence du concept. Cette salle de vente est dédiée à toutes les pièces (Expert Auto, STEQ, La Rechange) sauf MYCAR qui dispose de son propre espace. C’est aussi grâce à ce système exceptionnel que la STEQ peut offrir la livraison à ses clients.
Logistique appliquée et technologie de gestion éprouvée
Offrir une palette aussi riche de pièces de rechange pour tous les véhicules exige non seulement une logistique éprouvée, mais également une gestion hors pair des approvisionnements. Côté logistique, en plus du site principal de 12 000 m² à Tunis, la STEQ approvisionne chaque jour leur plateforme logistique de SFAX, qui assure le relais en termes de livraison, auprès des clients de la région et de tout le sud de la Tunisie, comme nous l’explique Rached Belkhodja : « Notre objectif consiste à servir le client le plus rapidement possible et nous avons organisé notre logistique en fonction. Nous disposons ainsi d’une flotte d’une trentaine de véhicules utilitaires très complète et très diversifiée. Les Partner et les Berlingo livrent Tunis puisque ce sont des petits circuits, et les Mercedes Sprinter, les Iveco Daily ou les Boxer se chargent des trajets plus longs. Nous desservons également la plateforme de Sfax qui assure le relais vers les clients du sud qui, au lieu d’être à 600 km de chez nous sont livrés de SFAX, à moins de 200 km, et ce au quotidien. Les clients les plus éloignés jouissent de 4 livraisons par semaine. Depuis que nous avons adopté ce système en 2005, notre chiffre d’affaires a doublé. »
Grâce à cette logistique bien huilée, difficile de manquer un client, d’autant que les approvisionnements relèvent d’une savante combinaison entre les différents outils conçus ou utilisés par le siège qui recueille toutes les data, venant du terrain, des équipementiers, des logiciels informatiques de traitement des données en temps réel, etc. « Nous connaissions bien le parc, les types de véhicules, et aussi la mise sur le marché des nouveaux modèles, les entrées … notre service développement professionnel jongle alors avec les logiciels par marque de véhicule et peut déterminer les besoins en pièces à court, moyen et long terme. Nous disposons de tous les historiques des références, leur taux de rotation, et grâce à toutes ces données, nous identifions les besoins, et adaptons nos commandes en fonction des disponibilités, des délais de livraison et aussi de la conjoncture, bien entendu. Par ailleurs, nous avons contracté des accords avec des fournisseurs stratégiques avec lesquels nous avons établi des objectifs annuels, cela conditionne également nos achats et les quantités, les volumes de pièces. Peu de choses sont laissées au hasard. Et tous nos vendeurs sont reliés aux données, sont sur TecDoc et disposent aussi de l’accès aux catalogues fournisseurs, aux actus des fournisseurs… l’organisation préside à tout acte de vente ! »
Adhérent, organisateur, concepteur, la Steq ne se refuse rien
Face à une telle organisation, on pourrait se demander ce qui manque à la Steq, les fameux indicateurs de croissance. Ce qui ressort de notre questionnement, c’est que rien n’est figé dans le temps et que les équipes poursuivent leurs investigations de manière permanente. C’est en ce sens que le groupe s’est affilié au groupement international ATR, de façon à bénéficier des conditions financières certes, mais pas seulement, l’objectif étant surtout « d’avoir accès plus facilement à certaines marques et aux échanges d’expérience avec les autres membres d’ATR, exerçant partout dans le monde. Ce sont autant d’opportunités de découvrir d’autres systèmes de vente, de glaner de nouvelles idées pour améliorer notre organisation. On pourrait citer l’exemple de l’équipement de garage, secteur que nous avons approché un temps, et pour lequel nos partenaires de l’époque ne nous avaient pas donné satisfaction. Après la Covid, nous réétudierons cette question dans le cadre d’ATR, qui offre des solutions intéressantes. Nous avons été approchés par d’autres groupements, mais ATR nous est apparu comme celui qui correspondait le mieux à nos aspirations. Pour nous, c’était le meilleur groupement auquel nous pouvions adhérer. En outre, ATR n’a qu’un seul adhérent par pays, ce qui nous semblait plus judicieux. »
Autre sujet de développement, les réseaux de garage, qui sont à l’actualité de tous les pays du Maghreb, n’ont pas été oubliés par la STEQ qui a mis ce projet en stand-by, le temps que la conjoncture soit propice. « En effet, nous confie Rached Belkhodja, lorsque nous nous y sommes intéressés, l’actualité n’était pas propice à cause des troubles dans le pays qui n’apportaient pas la stabilité nécessaire à la création d’une chaîne de cette ampleur. La situation politique est dépassée maintenant par la crise sanitaire, c’est pourquoi, nous préférons remettre ce lancement à plus tard et consolider nos positions sur le secteur de la pièce automobile. Nous sommes convaincus que le système de distribution de la pièce automobile en Tunisie prend le même chemin qu’en Europe en ciblant davantage les garages et en diminuant progressivement la valeur ajoutée du réseau intermédiaire. La vente par Internet entre dans les mêmes disposions. Aujourd’hui, nous sommes presque prêts à passer à l’action sur Internet, tant en B to B qu’en BtoC, les sites étant à l’heure actuelle en phase de test avancée pour un lancement en début d’année prochaine. Nous n’avons pas voulu communiquer jusque-là sur ce sujet, parce que nous voulons nous présenter sur le marché avec des sites zéro défaut, zéro défaillance, ce qui signifie, entre autres, de disposer de tous les produits afin qu’il n’y ait aucun souci de disponibilité ».
La STEQ fait – aussi – salon !
2015, 2017, deux années phare, où la STEQ a organisé son propre salon, le salon 3P qui a accueilli plus de 2 500 visiteurs professionnels, clients et prospects du groupe, et a été soutenu par leurs partenaires fournisseurs, parmi les plus grands équipementiers internationaux. « Nous avons organisé notre salon comme les salons professionnels avec les stands de marque par exposant, et aussi des systèmes d’identification des visiteurs clients pour que tout soit très clair. En effet, en lisant le badge du client de la STEQ (QR code), l’exposant se trouvait face à une arborescence des achats du client, savait s’il était généraliste ou spécialiste, son importance en volume, etc. Cet outil a été très apprécié de tous, et a fait gagner du temps à tout le monde, tout en s’accordant aux besoins précis du client. Sur le salon, nous avions aussi tous les acteurs intervenant autour de l’environnement de l’automobile, et c’est ce qui a constitué l’une des raisons du succès de salon. Car réunir 2500 visiteurs sur deux jours, c’était assez exceptionnel. Nous n’avons, bien entendu, pas pu récidiver cette année en raison du virus mais nous rééditerons cette manifestation, dès que cela sera possible pour la sécurité de tous. » Ajoutons que le salon s’est révélé aussi une opportunité pour faire la promotion de leurs propres marques de distribution, pour les pièces électriques et pour les produits de suspension, cardans, crémaillères, etc. Là encore des projets d’avenir, puisque Rached Belkhodja nous confie que l’objectif consiste à développer une marque de distribution pour leurs ventes à l’export, notamment en Afrique. Il faudra attendre un peu que la crise se calme, mais notons que la STEQ a réussi, après 2 mois de confinement, à réaliser une croissance de + 20 % de son chiffre d’affaires, preuve, s’il en était besoin, que leur organisation a su aller au-delà des problèmes de la crise et instituer la confiance auprès de leurs clients.
Hervé Daigueperce
