Dans l’univers du commerce de la pièce de rechange automobile en Tunisie, une initiative singulière attire l’attention. Non pas pour son tapage médiatique – il n’y en a pas – mais pour sa rigueur tranquille et son efficacité silencieuse. Derrière piècesauto.tn, un site e-commerce né en plein confinement, se cache Wissam ElKhal, ingénieur en génie mécanique, docteur, entrepreneur autodidacte du numérique, mais surtout commerçant lucide et ancré dans la réalité du terrain.
Son projet, né dans l’intimité du confinement de 2020, ne cherchait pas à « disrupter » le marché – le mot est souvent galvaudé – mais à répondre simplement à un manque. Le genre de manque que l’on repère quand on vend des pièces toute la journée derrière un comptoir, et qu’on entend les mêmes phrases, les mêmes frustrations : « je n’ai pas trouvé la pièce », « j’ai fait cinq magasins », « est-ce que vous avez ça pour une Clio 2 ? ».
Retour aux sources et pivot numérique
Wissam ElKhal aurait pu rester chercheur. Il avait tout pour. Diplômé de l’École Nationale d’Ingénieurs de Sousse, titulaire d’un doctorat en génie mécanique, il s’est longtemps posé la question : continuer dans l’enseignement ou se réorienter ? C’est finalement vers l’entreprise familiale « Avenir Auto » qu’il retourne, un magasin de pièces fondé par son père en 1987 à Sousse. « Je suis arrivé avec peu de connaissances métier, mais avec mon père, qui avait 40 ans d’expérience, l’apprentissage s’est fait vite », raconte-t-il. Mais l’ingénieur, lui, ne se contente pas de vendre. Il observe. Il analyse. Et surtout, il détecte un décalage.
Entre une offre de plus en plus atomisée et une demande de plus en plus précise, il voit se creuser un vide. « Les clients ont du mal à localiser leur pièce. Les commerçants ont du stock mais ne savent pas à qui le proposer. Le marché est éclaté, l’information fragmentée ».
La suite est connue : en mars 2020, le pays se confine. Les commerces baissent le rideau. Wissam, lui, se met au travail. Autodidacte, il se forme seul au développement web via YouTube, crée son propre site, développe un prototype en six mois, et met en ligne piècesauto.tn en mai 2021. En parallèle, il continue à tenir son magasin, car « le site, à ce moment-là, ce n’était encore qu’un outil de plus, pas un canal de vente à part entière ».
Un site à visage humain
Dès les débuts, le site propose le stock propre d’Avenir Auto, principalement des références pour marques françaises : Peugeot, Renault, Citroën, Dacia. Pas encore de marketplace à l’époque. Juste une interface claire, des catégories lisibles, une promesse : trouver sa pièce sans sortir de chez soi. Aujourd’hui encore, la philosophie reste artisanale. « On préfère maîtriser le contenu. Chaque commande est validée manuellement. On appelle le client. On vérifie la compatibilité. Le numéro de châssis est notre meilleur ami », explique-t-il.
Le site propose désormais plus de 40.000 références actives, et les commandes arrivent de toute la Tunisie. La livraison se fait en 24 à 48 heures, avec un paiement à la livraison, car les clients tunisiens hésitent encore à utiliser leur carte bancaire en ligne. « On espère que ça changera. Mais pour l’instant, la confiance se construit lentement. »
Pour filtrer les commandes douteuses ou éviter les envois inutiles, l’équipe – deux personnes à temps plein – contacte systématiquement chaque client après la commande. « On appelle tous les clients. On ne laisse rien au hasard ». Cette étape permet de vérifier la compatibilité de la pièce et la volonté réelle d’achat. Résultat : seulement 7 % des clients ne confirment pas ou ne répondent pas à l’appel, ce qui reste un taux très bas au regard des standards du e-commerce local.
Une clientèle hybride, un canal en expansion
Ce qui surprend, c’est la diversité des clients. « On a des particuliers, des garagistes, et même d’autres magasins de pièces », sourit Wissam. Le site fonctionne à la fois comme vitrine, comme boutique, mais aussi comme relais logistique B2B. Les commandes en ligne ne sont pas toutes finalisées en ligne : 40 % d’entre elles sont confirmées par téléphone, un mode de fonctionnement qui traduit encore l’attachement à la voix humaine, au contact direct.
Du côté des produits, la plateforme couvre toutes les catégories courantes : mécanique, freinage, transmission, éclairage, huiles et additifs, carrosserie et accessoires. Seules manquent à l’appel les vitres et parebrises, « pas encore intégrés mais c’est prévu ».
Depuis peu, des grossistes partenaires peuvent également proposer leurs articles via la plateforme, sur commande. Mais pas question d’ouvrir la porte à tout le monde. « Si je laisse n’importe qui publier ses pièces, je perds la main sur la qualité. Et le vrai risque, c’est la contrefaçon ». La vérification des pièces reste donc centralisée en interne, y compris pour les références partenaires. Un modèle hybride, à mi-chemin entre e-commerce ouvert et sélection maîtrisée.
Des ambitions claires, sans précipitation
L’avenir, Wissam ElKhal ne l’imagine pas comme une accélération soudaine, mais plutôt comme une progression maîtrisée, alignée sur les besoins réels du marché. Deux axes principaux se dégagent. Le premier, c’est l’intégration progressive des références pour véhicules chinois, un segment qui prend de l’ampleur dans le parc automobile tunisien, porté par une offre compétitive et un engouement croissant. Mais la tâche n’est pas simple. « Le problème, c’est la disponibilité des données techniques. Il n’y a pas toujours de catalogues clairs, ni de nomenclatures bien définies. Il faut du temps pour tout identifier, pièce par pièce, et s’assurer de la compatibilité avec les modèles circulants localement », explique-t-il. C’est un travail de fond, parfois fastidieux, mais nécessaire pour rester en phase avec l’évolution du marché tunisien, où les constructeurs chinois gagnent du terrain.
Le second axe, c’est l’anticipation de la montée en puissance de la mobilité électrique. Là encore, le discours est mesuré. Pas de précipitation, mais une veille attentive. « C’est encore trop tôt. Il n’y a pas assez de véhicules électriques en circulation pour que ce soit rentable d’y consacrer une section dédiée. Mais on commence à s’informer, à se préparer, à comprendre les composants spécifiques et leur cycle de remplacement. Le jour où le marché décolle, il faudra être prêt ».
Côté marketing, la ligne directrice reste à contre-courant des tendances actuelles. Pas de campagnes tapageuses, pas de sponsoring massif sur les réseaux sociaux. La stratégie repose plutôt sur une compréhension fine des comportements d’achat et des réalités du digital en Tunisie. « On a testé des campagnes sur Facebook ou Instagram, mais on n’a pas eu de résultats significatifs. Le retour sur investissement est faible. Alors on a préféré concentrer nos efforts sur le référencement naturel. On travaille nos fiches produits, les mots-clés, la structure du site… Résultat : les visiteurs arrivent parce qu’ils ont réellement besoin d’une pièce, pas parce qu’on leur a imposé une pub. C’est un trafic utile, qualifié, engagé ».
Une approche frugale mais pertinente, fidèle à l’ADN du projet : faire simple, utile, efficace. Ne pas courir après le buzz, mais miser sur la solidité. Car dans ce secteur, la confiance se gagne sur la durée, commande après commande, échange après échange. Et cela, Wissam l’a bien compris.
Une transition générationnelle
À travers son parcours, Wissam ElKhal incarne cette nouvelle génération d’acteurs du secteur : enracinée dans la tradition, mais ouverte au digital ; pragmatique, mais ambitieuse ; artisanale dans l’approche, mais structurée dans la méthode. Sans jamais jouer les « start-uppeurs » ni promettre une révolution, il construit pas à pas un outil utile, fiable, et en phase avec les attentes du terrain.
Dans ce monde parfois opaque de la pièce détachée, où l’informel côtoie le professionnel, où la contrefaçon rôde et où la transparence est rare, piècesauto.tn propose une autre voie : celle de la lisibilité, de la rigueur, et de la maîtrise. Un chantier permanent, mais qui avance, sans grands mots, sans levée de fonds, sans bruit – mais avec méthode. Et c’est peut-être ça, le vrai luxe aujourd’hui : avancer lentement, mais sûrement.
Où en est le e-commerce de la pièce auto en Tunisie ?
La question du commerce électronique de la pièce de rechange en Tunisie méritait un arrêt sur image. Car elle résume à elle seule les paradoxes d’un marché en pleine mutation mais encore régi par des logiques très traditionnelles. Wissam ElKhal en parle sans détour : « un site web seul, aujourd’hui, ce n’est pas viable économiquement. Il faut avoir un magasin physique. Le site est un complément, pas un substitut ». Le constat est clair. Si le nombre de commandes en ligne augmente, il reste modeste, et souvent catalysé par un besoin spécifique : une pièce rare, introuvable localement, ou une urgence.
En Tunisie, l’hyper-proximité des magasins joue contre le modèle numérique. « Dans chaque quartier, on trouve une boutique. Pourquoi commander en ligne si le magasin est à deux minutes à pied ? ». Et pourtant, le numérique avance, doucement mais sûrement. La preuve : Wissam estime à 7 le nombre réel de sites tunisiens qui vendent effectivement des pièces en ligne (hors simples vitrines). « On a tous commencé au moment du Covid. C’était le déclencheur ». Si la dynamique n’est pas exponentielle, elle s’installe, petit à petit.
Autre frein : la culture de la confiance. Acheter une pièce de rechange, souvent coûteuse, à un interlocuteur qu’on ne connaît pas, et qu’on ne voit pas, reste un acte anxiogène. « Il faut du temps pour que les gens testent, puis reviennent. La fidélisation est lente, mais possible ». La solution, selon lui, passe par une expérience client irréprochable : suivi des commandes, vérification humaine, contact téléphonique. « Le client accepte de payer plus cher, parfois, pour être sûr que ça va marcher ».
Enfin, la barrière du paiement en ligne reste importante. « La majorité paie à la livraison. C’est lourd pour la logistique, mais c’est la réalité du marché ». Malgré tout, Wissam reste optimiste. « Le changement viendra. Par la force de l’habitude, par les jeunes générations, et surtout… par le besoin ».
Abdellah Khalil
