Au cœur de Tunis, Aymen Meskina, directeur général adjoint de Staroil, nous accueille avec une disponibilité rare. Il n’a pas besoin de discours préparé : les chiffres, les repères historiques et les ambitions de l’entreprise lui viennent naturellement, comme s’il déroulait un récit personnel. Et pour cause, il en est un acteur central. Depuis cinq ans, il pilote la stratégie de développement de Staroil avec méthode et conviction. L’entreprise qu’il représente n’est pas tout à fait comme les autres : c’est aujourd’hui le seul distributeur de produits pétroliers à la fois 100 % privé et 100 % tunisien. Un statut à part, dans un secteur dominé par de grands groupes étrangers ou des structures publiques, et qui confère à Staroil une place singulière dans le paysage énergétique du pays.
« Staroil, c’est la continuité de BP et ELF en Tunisie », commence Aymen Meskina. L’aventure débute en 1948, alors que BP opère encore dans la région. Dans les années 80, le groupe tunisien Sekkat entre dans le capital, puis reprend progressivement les parts de BP, puis celles d’ELF après leur retrait du continent africain. L’identité Staroil émerge en 2002 avec 35 stations. Aujourd’hui, le réseau en compte 120 sur les 790 stations en activité en Tunisie.
« Le chemin a été long, mais ce n’est qu’un début », affirme Aymen Meskina, qui rappelle que l’objectif est de dépasser les 10 ouvertures de station par an. Actuellement, l’entreprise en crée entre 6 et 7 chaque année. 80 % de ces stations sont en mode CODO (Company Owned, Dealer Operated), c’est-à-dire possédées par Staroil mais managées par des opérateurs partenaires. « Nous sommes passés d’un distributeur discret à un acteur structurant ».
Le virage stratégique : identité, services et croissance
Depuis cinq ans, Staroil opère un repositionnement en profondeur. Un virage assumé, pensé au plus haut niveau de l’actionnariat, avec pour objectif d’ancrer durablement la marque dans une dynamique de croissance plus ambitieuse. Ce tournant s’appuie sur plusieurs leviers stratégiques : l’extension progressive du réseau, la montée en qualité des infrastructures, l’intégration de services complémentaires, mais aussi l’ouverture vers de nouveaux usages et de nouvelles clientèles. « Nous avons repensé notre identité visuelle, que nous déployons station par station », explique Aymen Meskina. Aujourd’hui, environ 35 % du réseau affiche déjà cette nouvelle image, à travers un programme de modernisation architecturale et fonctionnelle engagé sur le long terme.
Mais la transformation ne se limite pas à l’aspect visuel. L’objectif est plus large : faire évoluer le modèle de la station-service traditionnelle vers celui de hubs urbains multiservices, capables de répondre à des besoins variés, au-delà du seul plein de carburant. Le cas le plus emblématique de cette évolution est celui de la station située au boulevard Mohamed V à Tunis. Cette implantation pilote incarne la nouvelle approche de Staroil. Sur ce site urbain à forte visibilité, l’offre carburant coexiste avec un coffee shop moderne et local (Baristas), un centre d’entretien automobile multimarque opéré par TooFast (3 baies), un portique de lavage automatique, une boutique de proximité ainsi qu’une borne de recharge pour véhicules électriques.
Ce concept, pensé comme un véritable point de convergence des besoins de mobilité et de services quotidiens, introduit un changement de paradigme. « C’est l’incarnation de notre vision : un lieu où l’automobiliste trouve tous les services liés à sa voiture, mais aussi de quoi se restaurer ou patienter agréablement, sans que nous ayons besoin de tout faire nous-mêmes », commente Aymen Meskina. Le modèle repose sur une logique de partenariat : chaque activité est opérée par des experts de leur domaine, qu’il s’agisse de l’entretien auto, de la restauration ou de la vente au détail. Staroil, de son côté, fédère les acteurs, fournit l’infrastructure et garantit l’harmonie de l’ensemble. Une façon de moderniser l’expérience client sans perdre de vue l’efficience opérationnelle.
La carte StarCard : vers le multi-énergie
Dans le prolongement de sa transformation, Staroil a engagé une refonte complète de son offre de services, et parmi les innovations phares figure la StarCard. Ce dispositif, initialement conçu comme une carte pétrolière classique dédiée au paiement de carburant, est aujourd’hui en train de devenir un véritable outil de gestion de la mobilité. L’entreprise la fait évoluer vers un concept de carte multi-énergie, intégrant des usages élargis et pensés pour accompagner les nouveaux comportements des automobilistes.
L’ambition est claire : proposer un moyen de paiement unique, centralisé, et surtout compatible avec la diversité croissante des besoins en matière de déplacement et de consommation d’énergie. Avec la StarCard, les clients pourront non seulement régler leurs pleins de carburant sur l’ensemble du réseau, mais aussi payer leurs recharges électriques, effectuer des achats en boutique, ou encore accéder aux prestations d’entretien automobile proposées dans les stations. Ce positionnement transversal permet à Staroil de préfigurer un nouveau modèle de relation client, à la fois plus fluide, plus personnalisée, et plus connectée.
« C’est une carte qui anticipe l’avenir du secteur, où l’énergie sera multiple, et les services plus interconnectés », résume Aymen Meskina. La StarCard a ainsi vocation à devenir une interface de fidélisation, mais aussi un outil de suivi et de pilotage pour les clients professionnels, grâce à des fonctionnalités de contrôle, de reporting et de gestion de flotte intégrées. Elle s’inscrit pleinement dans la volonté de l’entreprise de faire de ses stations des hubs multi-usages, à la croisée des technologies et de la transition énergétique.
Le partenariat avec Texaco : un tournant
Parmi les évolutions majeures de ces dernières années chez Staroil, le partenariat exclusif avec Chevron pour la distribution de la marque Texaco en Tunisie constitue un véritable jalon stratégique. Conclu il y a moins de deux ans, cet accord positionne Staroil comme l’unique représentant de cette enseigne internationale sur le territoire national. Mais plus qu’un simple contrat de distribution, il s’agit d’un partenariat structurant, pensé sur le long terme. « Nous ne sommes pas de simples revendeurs. C’est un partenariat qui intègre support technique, formation, marketing et même co-branding. Nous sommes Texaco Tunisia », souligne Aymen Meskina.
Grâce à ce rapprochement, Staroil propose désormais une offre complète de lubrifiants couvrant l’ensemble des segments de marché : Havoline pour les véhicules particuliers, Delo pour les poids lourds, et Texaco Industrie pour les applications industrielles ou marines. Tous les produits distribués sont dits full vierges, c’est-à-dire formulés sans huiles recyclées, une caractéristique encore rare sur le marché local. Ils sont issus des usines de mélange de Chevron situées au Maroc et en Belgique.
Texaco se distingue aussi par un positionnement technique fort : c’est la seule major pétrolière à contrôler l’ensemble de sa chaîne de valeur dans le domaine des lubrifiants, depuis la production des bases et des additifs (grâce notamment à sa filiale Oronite) jusqu’à l’élaboration des formulations finales. Pour Staroil, c’est un atout différenciant, dans un marché tunisien fragmenté, où coexistent plus de 150 marques pour un volume relativement restreint.
Un marché complexe, mais conquis segment par segment
Le marché tunisien du lubrifiant est à la fois étroit et extrêmement concurrentiel. Il compte près de 150 marques actives pour un volume total estimé à 50.000 tonnes par an, un chiffre qui laisse entrevoir le niveau de fragmentation et de pression sur les prix. Dans ce contexte saturé, où se mêlent grandes enseignes internationales, marques locales et produits d’importation plus ou moins contrôlés, Staroil avance avec méthode, en déployant une stratégie progressive, segmentée et ciblée.
« Nous avons d’abord déployé la gamme Texaco sur notre propre réseau de stations », explique Aymen Meskina. Cette première étape a permis de roder l’offre, de former les équipes et de bâtir un socle de visibilité. Dans un second temps, l’entreprise a élargi son champ d’action en proposant ses lubrifiants aux clients professionnels, notamment les flottes, transporteurs ou opérateurs de parcs de véhicules. Aujourd’hui, elle franchit une nouvelle étape en répondant aux appels d’offres publics, avec des résultats déjà probants : 6 des 8 derniers marchés régionaux de transport ont été remportés, totalement ou partiellement.
Cette réussite repose sur deux leviers principaux. Le premier est la qualité technique reconnue des produits Texaco, qui disposent d’un grand nombre d’approbations constructeurs, notamment pour les poids lourds et les véhicules utilitaires. Le second est l’approche commerciale différenciante de Staroil, qui ne se limite pas à vendre un produit, mais propose un accompagnement technique sur mesure. Chaque client bénéficie d’un plan de graissage personnalisé, avec définition des références adaptées, optimisation des intervalles de vidange et analyses régulières des huiles en cours d’utilisation.
« Pour un client opérant dans une carrière du sud, dans des conditions très exigeantes, nous avons pu allonger les intervalles de vidange de 10.000 à 18.000 km grâce au suivi technique et aux performances du lubrifiant », raconte Aymen Meskina. Résultat : moins d’arrêts machines, moins de maintenance, et un gain direct sur les coûts d’exploitation. Ce type de retour d’expérience renforce la crédibilité de Staroil sur le terrain et nourrit une croissance pas à pas, mais bien ancrée dans les réalités du marché.
Une vision maîtrisée de la croissance
Dans sa stratégie de développement, Staroil ne cherche pas à faire cavalier seul, ni à s’imposer au détriment des réseaux existants. L’entreprise a fait le choix d’un modèle de distribution indirecte mais hautement sélectif, en s’appuyant sur un réseau restreint de sous-distributeurs triés sur le volet — deux ou trois au maximum. Ce choix délibéré permet de conserver une cohérence de qualité sur toute la chaîne, tout en élargissant sa couverture territoriale. « Nous voulons contrôler les circuits de distribution, sans tomber dans le vrac incontrôlé », insiste Aymen Meskina. L’enjeu est clair : s’assurer que les produits Texaco, aux standards exigeants, soient commercialisés dans des conditions maîtrisées, sans altération ni dilution de leur valeur ajoutée technique.
Cette recherche d’exigence se retrouve également dans la vision que porte Staroil du futur de la station-service. Pour Aymen Meskina, l’époque de la pompe isolée est révolue. L’enjeu n’est plus uniquement de distribuer du carburant, mais d’imaginer une expérience complète pour l’automobiliste. C’est dans cette logique que s’inscrit la transformation des stations en espaces multiservices : cafés, centres d’entretien automobile, services connectés, bornes de recharge électrique… tout est pensé pour que l’usager trouve sur place bien plus qu’un simple plein. « On ne veut pas tout faire nous-mêmes, on veut tout proposer », résume-t-il.
La station située au boulevard Mohamed V, au centre de Tunis, est emblématique de ce repositionnement. Véritable projet-pilote, elle incarne la mutation des stations vers des hubs urbains intelligents, capables de combiner mobilité, services et convivialité, même sur des emprises foncières limitées. « C’est un billboard, une vitrine de notre vision », explique Aymen Meskina, en soulignant que le concept a vocation à être répliqué dans d’autres zones urbaines à forte fréquentation.
Mais cette stratégie volontariste se heurte encore à des obstacles administratifs qui ralentissent le rythme de déploiement. Le plan de développement prévoit l’ouverture de 10 stations par an, dans un marché qui pourrait en absorber jusqu’à 12. Pourtant, les délais d’obtention des autorisations restent décourageants. « Il nous faut entre 18 et 24 mois pour obtenir les validations nécessaires, parfois plus », regrette Aymen Meskina. Résultat : une trentaine de projets sont déjà identifiés, financés et prêts à démarrer, mais attendent encore le feu vert administratif.
Les nouvelles implantations ciblent en priorité les zones en croissance, en particulier le long des axes structurants, comme les nouvelles voies express en construction. L’objectif est d’anticiper les évolutions des flux routiers, plutôt que de se battre pour une visibilité sur des centres urbains saturés. Un positionnement pragmatique, mais qui demande de la patience et une capacité à naviguer dans les méandres de la réglementation.
Une marque à part entière, un ancrage tunisien revendiqué
À aucun moment, Aymen Meskina ne cherche à brandir l’étendard du leadership. La démarche de Staroil est plus subtile, plus enracinée. Il s’agit de construire un modèle pérenne, cohérent avec les valeurs du groupe, et surtout aligné avec les réalités locales. L’entreprise affiche une identité forte, un discours clair, et avance à son rythme, sans chercher à brûler les étapes. Entre traditions pétrolières, innovations de services et partenariats ciblés, elle bâtit un modèle hybride, capable de répondre aux enjeux d’un marché en pleine mutation.
Et surtout, elle le fait depuis Tunis, avec des moyens tunisiens, pour des usagers tunisiens. Une dimension que l’on sent présente dans toutes les décisions, des choix d’implantation aux alliances commerciales, en passant par les projets d’innovation. « Nous ne sommes pas les plus gros, mais nous avons des idées, de l’ambition et un modèle qui nous ressemble », conclut Aymen Meskina. Une déclaration à la fois lucide et assumée, qui résume bien l’état d’esprit d’une entreprise en mouvement, mais fidèle à ses racines.
Abdellah Khalil
