« L’automobiliste tunisien est très attaché à son véhicule, c’est pourquoi il va rechercher la qualité de la prestation, une offre complète et surtout les garanties. »
Désireux d’établir une cartographie de l’après-vente automobile, du marché de la pièce de rechange, Tunisie Rechange a fait appel à Moncef Kchaou, spécialiste de l’après-vente en Tunisie depuis une vingtaine d’années, et dont l’expérience professionnelle s’est constituée aussi bien en concession à travers la mise en place des réseaux d’entretien rapide de véhicules multimarques, qu’en fabrication chez les équipementiers et bien sûr en importation et distribution de pièces de rechange aftermarket et pièces de carrosserie. Tour d’horizon.
Aujourd’hui, comment définir la segmentation des acteurs du service et de la réparation automobile en Tunisie ?
Le marché automobile tunisien est nettement plus restreint que celui de l’Algérie ou du Maroc, principalement du fait de la taille relativement modeste du pays. Avec ses 12 millions d’habitants pour 165 000 km², la Tunisie fait état d’un taux d’équipement en automobiles des ménages de 27 %. Le niveau de ventes de véhicules neufs s’élève à 70 000 par an, avec un taux de croissance annuel de 6.4 %. Cette augmentation, a été favorisée par l’amélioration du pouvoir d’achat, le désir du citoyen de posséder sa propre voiture et l’encouragement par les autorités à importer des voitures dites populaires (4 CV) pour répondre à la demande des catégories à revenu moyen. Ce parc a une moyenne d’âge élevée. Une situation qui est due aux taux élevés des droits et taxes et à une offre de véhicules inférieure à la demande (système de licences d’importation).
L’après-vente automobile en Tunisie, est un marché avec une structure complexe et regroupe beaucoup d’acteurs. Ce marché est composé de deux canaux : le canal indépendant et le canal constructeur, et cinq parties prenantes : les fabricants de pièces, les distributeurs, les ateliers, les intermédiaires et les clients finaux. C’est à ces professionnels que s’adresse principalement l’automobiliste tunisien qui privilégie une qualité de service irréprochable, une rapidité de l’intervention et une garantie de la prestation. En effet, depuis 5 ou 6 ans, face à l’arrivée des nouvelles marques de voitures, le canal concessionnaire se développe de plus en plus à travers les agences en gestion directe sous les trois formes (1S, 2S, 3S), ou bien les franchisés pour assurer une meilleure répartition géographique. Ce segment est caractérisé par une standardisation des prix de pièces de rechange, une charte graphique unique, et une charte spatiale exigée par le constructeur automobile, les acteurs qui appartiennent à ce segment se dotant d’un transfert de savoir-faire permanent et un support technique auprès du constructeur automobile.
Les concessionnaires qui ne s’étaient, jusqu’alors, que peu intéressés à l’entretien-réparation ont fait irruption sur ce marché en proposant des offres attractives pour sécuriser leurs périmètres et mettre des barrières à l’entrée pour les autres acteurs, chacun essayant de développer une stratégie de distanciation par rapport aux autres. En dehors d’un SAV de qualité, les concessionnaires ont sorti un atout important, celui de la garantie prolongée jusqu’à 5 ou même 7 ans après l’achat du véhicule neuf et pour préserver cette garantie, l’automobiliste doit effectuer la prestation chez le concessionnaire. Pour que cela soit efficace, il faut avoir tout un réseau de réparateurs répartis sur tout le territoire.
Le canal indépendant offre une véritable opportunité pour le marché de l’après-vente de réparation automobile, caractérisé par une qualité raisonnable et des prix moins élevés qui y sont pratiqués. On distingue plusieurs segments qui opèrent dans ce canal, la majorité sont des garages indépendants (carrossier, garage mécanique) Depuis 2002, plusieurs enseignes (nationales et internationales) ont pu pénétrer le marché tunisien dans l’optique de mettre en place leur propre réseau d’organiser le secteur d’une part et d’autres part pour assurer un contre poids face au canal concessionnaire, ces réseaux d’enseigne unique se sont orientés vers l’entretien rapide des véhicules multimarques. Leurs facteurs clés de succès s’énoncent ainsi : la transparence, l’intervention sans RDV, un prix moins cher que le concessionnaire, une large gamme de produits de pièces de rechange.
Est-ce qu’on peut dire que dans cet effort de professionnalisation les cahiers des charges dans les ateliers, dans l’homogénéisation des services ont été renforcés dans les réseaux de marques ?
Un cahier des charges est prévu dans tous les réseaux constructeurs, il est cependant plus ou moins important selon l’enseigne. En dehors de la charte graphique et spatiale, ce qui est devenu le plus important c’est le volume d’affaires que peut réaliser un établissement. Si le transfert de savoir-faire du constructeur, l’assistance technique et marketing jouent un grand rôle, la capacité à drainer un fort volume de véhicules s’avère essentiel. Il existe peu de règles drastiques pour être Agent concessionnaire mais la capacité à faire du volume tranchera. D’où l’importance des extensions de garantie qui génèrent plus de trafic en concession et le choix de la marque de concession suivant sa part de marché sur le parc automobile circulant.
Pourtant, le prix semble toujours reléguer les concessionnaires au 2e rang ou au 3e rang, comment explique-t-on le regain d’intérêt pour les réseaux constructeurs ?
Les dernières études parues sur les motivations d’achat pour l’automobiliste tunisien montrent que celui-ci va privilégier le conseil, la technicité, la garantie, le prix, l’assistance la proximité – dans cet ordre. Le prix de la prestation n’est pas déterminant comme on peut le voir puisqu’il arrive en 4e position. L’automobiliste tunisien est très attaché à son véhicule, c’est pourquoi il va rechercher les compétences techniques et surtout les garanties. La qualité de l’intervention s’est révélée particulièrement importante pour l’automobiliste aujourd’hui. Or celle-ci est très liée à la confiance et à la proximité, ce qu’offre un concessionnaire avec 20 ou 25 agents ! Cela n’empêche pas les réseaux indépendants locaux ou internationaux d’essayer d’implanter leur concept en Tunisie. Pour l’instant, c’est encore à la marge (chez les internationaux) mais ils évoluent petit à petit. En réalité, l’automobiliste tunisien recherche une solution unique pour répondre à tous ses besoins, entretien préventif, réparation mécanique, et la réparation carrosserie en cas de sinistre. Ce que ne peuvent pas offrir les centres de réparation rapide. De plus et pour faire face à l’implantation des réseaux indépendants, qui offrent pour l’instant un la maintenance préventive des véhicules, les concessionnaires ont commencé à mettre en place leur réseau de réparation aftermarket, ouvrant les portes pour la réparation multimarque.
Pourquoi les tunisiens ont-ils besoin de se rassurer ou d’être rassurés ?
Aujourd’hui le véhicule représente un investissement pour l’automobiliste. Ajoutons à cela que les transports en commun ne sont pas aussi développés qu’en Europe et l’on comprendra que le véhicule doit être bien entretenu, avec des pièces d’origine de la marque ou des pièces équivalentes à l’origine et des techniciens compétents, formés et disposant du bon outil de diagnostic. Le véhicule est non seulement choyé par son propriétaire, mais celui-ci en a réellement besoin, d’où le choix de la qualité de l’entretien.
Les enseignes de réparation pourraient jouer ce jeu, avec un cahier des charges, un maillage efficace et des formations des personnels ?
Assurément, elles le pourraient, cependant il faut soulever un problème majeur qui ralentit leur développement. Un master franchisé pour les pays du Maghreb – comme ailleurs – doit s’acquitter de droits d’entrée et de royalties qu’il répercute sur les coûts de prestation. Au final, on s’aperçoit qu’un centre de réparation rapide peut afficher des prestations plus chères que celles des concessionnaires qui présentent, en plus, d’autres atouts. Par ailleurs, les centres-autos ne délivrent que des prestations de base comme la vidange, le freinage, la transmission, quand l’automobiliste attend plus, il veut un niveau 2, à savoir la révision dans les normes. Enfin, et ce n’est pas l’une des objections des moindres, le transfert de savoir-faire normalement prévu par les grandes enseignes internationales n’est pas toujours au rendez-vous, ce qui pénalise les acteurs sur le terrain en Tunisie. On voit surtout, à la place de concept de garage, des concepts purement marketing qui alignent des conventions tripartites (équipementiers ou fournisseurs / franchiseur / franchisé) sur les pièces de rechange, sur l’IT et la communication, mais sans réel contenu technique élaboré ou de plan de formation. Alors que les enseignes locales ont réussi à dépasser cette dépendance en créant des écoles de formation pour bénéficier de main d’œuvre qualifiée à temps – sans toutefois encore rivaliser avec les prestations techniques élevées des concessionnaires. C’est le cas de Fix and Go par exemple créé en 2002. Actuellement on compte 5 réseaux en Tunisie dont trois réseaux internationaux, AD, le plus gros réseau implanté, Speedy – Midas arrivant maintenant. Ajoutons qu’un investisseur en centre auto désire un retour sur investissement rapide, ce qui est difficile à obtenir alors qu’un concessionnaire misera davantage sur la notion de volume et de couverture d’un territoire.
Le facteur clé de succès d’un réseau après-vente étant la standardisation de la charte graphique et spatiale, la qualité et le service proposé, le pricing et la dynamique réseau, on doit constater une plus grande sensibilité à respecter ces standards chez un concessionnaire que chez les indépendants.
Il semblerait que, globalement, les acteurs de l’après-vente automobile en Tunisie aient engagé une démarche de professionnalisation à tous les niveaux ?
En dehors des concessionnaires dont nous venons de parler, les enseignes indépendantes ont également engagé des processus de structuration qui passent par l’ajout de composants comme l’école de formation, une centrale d’achat de pièces de rechange, mécanique et de carrosserie, et des moyens de grossir les débits. Il s’agit ni plus ni moins pour eux de jouer dans la même cour que la concession en proposant eux aussi des solutions complètes. Certains acteurs mettent donc en place des centres de formation spécialisés dans l’entretien rapide, dans le pneumatique etc. parce qu’il n’y a pas d’école de la profession en Tunisie comme il peut y avoir en Europe avec des Bac Pro ou des équivalents. Quant à la centrale d’achat, elle est doublement importante parce qu’il s’agit pour les indépendants non seulement d’avoir des prix plus attractifs qu’en concession, dont les pièces d’origine constructeurs bénéficient d’un prix étudié, mais avec des produits de qualité supérieure pour tout ce qui est produit aftermarket première monte. En troisième lieu, il s’agit de proposer à la fois les prestations d’entretien rapide, de mécanique et de carrosserie et d’avoir un centre intégré capable de fournir sur un même site l’ensemble des prestations, une condition pour inspirer la confiance et un relationnel de qualité. Enfin, et c’est, pour eux aussi, le nerf de la guerre, la faculté de générer du volume par la signature de conventions flottes, d’accords avec les assurances, de conventions de remorquage, ou encore d’accords de sous-traitance d’entretien rapide pour des concessionnaires tout en préservant la garantie constructeurs, etc. La professionnalisation du métier est en train de se faire chez les indépendants pour résister face à l’ambition des concessionnaires et de leurs agents sur le marché.
De plus en plus les centres de service naissent autour des stations-service, qu’en pensez-vous ?
Plusieurs concepts existent aujourd’hui sur les centres techniques liés aux pétroliers. Il y a d’abord ceux que les stations-service mettent en place, ce sont des prestations complémentaires qu’ils proposent. Puis, il y a des accords entre pétroliers et les agents indépendants qui s’associent au label du pétrolier et s’engagent sur un certain volume de distribution par contrat, etc. Ces centres sont en dehors des aires de service, En fait, pour le pétrolier, il s’agit d’ajouter une prestation et pour l’équipementier de bénéficier d’une plus grande visibilité sur le territoire. Les enseignes comme Speedy ou Midas ont des centres ailleurs pour le volume, les accords avec les pétroliers sont surtout là pour la visibilité.
Des concepts de réparation chez les pétroliers au marché du lubrifiant, il n’y a qu’un pas ! Que se passe-t-il dans ce secteur ?
Le marché du lubrifiant se monte actuellement à 47 000 tonnes dont 78 % sont gérées par les pétroliers et le reste par des indépendants qui comptent environ 800 acteurs. Ce marché se lit assez bien entre, d’un côté, les adeptes des produits des pétroliers et des indépendants des cartes premium, et de l’autre les adeptes du premier prix. Le milieu de gamme est quasiment inexistant. Pour compléter ce constat, il faut tenir compte du segment pour lequel les espaces d’entretien diffèrent très nettement. Ainsi, le propriétaire d’un véhicule de tourisme effectuera 4 fois par an l’opération de vidange, celui d’un véhicule utilitaire, entre une et trois fois par trimestre, et enfin les grands rouleurs comme les chauffeurs de taxi, une fois par mois.
Quel type d’huile est plébiscité sur le marché tunisien, l’huile minérale ou l’huile de synthèse ?
65 % du marché est effectué par l’huile semi synthèse environ et entre 15 et 18 % portent sur les huiles minérales, le reste étant du produit de synthèse. Les pétroliers distribuent leurs produits via les concessionnaires d’une part et via des distributeurs indépendants de l’autre. Ce sont ces derniers qui distribuent également les produits des marques indépendantes. Sur site, l’automobiliste s’approvisionne dans les stations-service, dans les stations de lavage, auprès des mécaniciens, des centres d’entretien autos et des concessionnaires, etc. Les lubrifiants s’achètent auprès des professionnels à hauteur de 95 %, les tunisiens n’ayant pas la culture de la grande surface et la vente en ligne pour ce type d’achats. On voit se dessiner la vente en ligne mais c’est encore très timide. Peut-être cela bougera dans les 2 à 3 ans à venir mais pour l’heure il faut savoir que l’internaute recherche une prestation en ligne clés en mains plus qu’un produit, autrement dit il est en quête d’une vidange et des recommandations et les produits viendront après. Là encore c’est la prestation complète qu’il veut.
Il se dessine une voie intéressante dans ce marché des lubrifiants, c’est la vidange à domicile, commandée sur Internet via des échanges avec des experts. C’est une prestation qui reste à confirmer.
Quelles sont les différences de motivations d’achat entre les particuliers et les professionnels en matière de lubrifiants ?
Le particulier va d’abord opter pour la marque, puis le SAV et bien sûr la proximité du fournisseur (quelle que soit la nature de l’atelier) et seulement après le prix qui n’est pas le critère le plus demandé. Il va regarder aussi, l’homologation constructeur et enfin sera sensible à l’emballage, au marketing. On voit que c’est surtout la qualité du produit qui l’emporte chez l’automobiliste. C’est aussi la qualité du produit qui est privilégiée par le professionnel qui, ensuite, regardera de près la marge commerciale, les facilités de paiement, la disponibilité et les modalités de paiement en général.
A noter que les pétroliers communiquent beaucoup sur la technicité de leurs produits en donnant de nombreuses informations sur les homologations les spécifications, les conditions d’utilisation etc. Nous sommes toujours sur un aspect technique et qualitatif.
Après l’huile, le grand marché dans la vidange c’est la filtration, comment se porte ce marché ?
En Tunisie, le marché de la filtration se monte à 14 millions d’euros (45 millions de dinars) dont 75 % sont détenus par les équipementiers locaux (principalement Misfat et Gif) et 25 % répartis entre les importateurs et les pièces d’origine constructeurs. La domination des marques locales s’explique par la très bonne qualité des produits des deux leaders qui fabriquent également pour la première monte et pour les grands équipementiers internationaux en OEM pour certaines références comme en OES ou en IAM. Sur le Maghreb, nous sommes le seul pays à bénéficier de deux grands équipementiers de la filtration.
La crise sanitaire a-t-elle eu un effet bénéfique sur le filtre d’habitacle ?
Normalement, les filtres d’habitacle doivent être changés tous les 15 000 km, or, culturellement, en Tunisie, on ne parle de les remplacer qu’une fois par an, avant l’été à cause de la climatisation. Alors que les filtres d’habitacle jouent un rôle aussi bien en chauffage qu’en climatisation pour faire barrière à la plupart des particules telles que les gaz, la poussière, bactéries etc. Beaucoup d’automobilistes ignorent même que le filtre d’habitacle existe ! Pourtant, tous les professionnels font des efforts de pédagogie pour rappeler l’importance du respect des intervalles de remplacement de ces filtres.
Si je résume bien les différents sujets que nous avons évoqués, ce sont les professionnels de l’après-vente automobile qui font référence et qui inspirent confiance aux automobilistes ?
Les automobilistes se réfèrent aux professionnels effectivement, plutôt les prescripteurs de l’après-vente. En fait l’automobiliste tunisien cherche une solution technique complète, de l’efficience et une garantie. Dans l’avenir, je pense que les solutions technologiques embarquées apporteront un soutien à cette activité, à savoir les notifications, le suivi des interventions pour l’automobiliste, les historiques des prestations…
