Présente chaque année à Automechanika Istanbul, la société tunisienne Colmar ne vient plus seulement chercher de nouveaux marchés. Dans un environnement marqué par les tensions géopolitiques, le ralentissement de certains secteurs d’activité et une prudence croissante des acheteurs, la fidélisation des clients est devenue un enjeu tout aussi stratégique. Rencontre avec Amor Lajimi, directeur export de l’entreprise tunisienne, sur un salon qui reste plus que jamais un baromètre de l’après-vente régionale.
Dans les halls d’Automechanika Istanbul, certains exposants découvrent le salon pour la première fois. D’autres y reviennent année après année, presque par réflexe. Chez Colmar, la présence au rendez-vous stambouliote appartient clairement à la deuxième catégorie.
Sur le stand de l’entreprise tunisienne, l’ambiance est familière. Les échanges se succèdent, les rendez-vous s’enchaînent et les discussions reprennent souvent là où elles s’étaient arrêtées lors de l’édition précédente. Car pour Colmar, Automechanika Istanbul n’est pas seulement un salon de prospection commerciale. C’est avant tout un rendez-vous avec des partenaires parfois rencontrés il y a plusieurs années et avec lesquels la relation continue de se construire dans le temps.
« Pour nous, participer à Automechanika Istanbul est une habitude. Nous sommes présents chaque année. Bien sûr, nous recherchons toujours de nouvelles opportunités, mais notre objectif principal reste la fidélisation de nos clients », explique Amor Lajimi, directeur export de Colmar.
Cette priorité peut surprendre à première vue. Dans l’imaginaire collectif, les grands salons internationaux sont souvent associés à la conquête de nouveaux marchés et à la signature de nouveaux contrats. Pourtant, dans le contexte actuel, de nombreuses entreprises du secteur adoptent une approche différente.
Pour Colmar, maintenir une relation forte avec les partenaires existants est devenu une nécessité stratégique. « Beaucoup de nos clients du Maghreb et du Moyen-Orient fréquentent ce salon. Notre présence est aussi une manière de leur montrer que nous sommes toujours là, que nous continuons à investir et à les accompagner », résume Amor Lajimi.
Cette logique met en évidence une évolution plus large observée dans l’ensemble de l’après-vente automobile. Les années où la croissance semblait presque automatique ont laissé place à un environnement plus complexe, où les entreprises cherchent d’abord à consolider leurs positions avant de se lancer dans de nouvelles aventures commerciales.
Un marché devenu plus prudent
À mesure que la journée avance dans les allées du TÜYAP, un constat revient dans de nombreuses conversations : les comportements des acheteurs ont changé. Les tensions géopolitiques qui touchent plusieurs régions du monde, l’incertitude économique et le ralentissement de certains secteurs industriels poussent les entreprises à faire preuve de davantage de prudence. Les investissements sont plus réfléchis, les partenariats plus soigneusement évalués et les décisions commerciales prennent parfois plus de temps qu’auparavant.
Pour Amor Lajimi, cette réalité influence directement la manière dont les entreprises abordent les salons internationaux. « Aujourd’hui, avec tout ce qui se passe dans la région et dans le monde, il n’est pas facile de trouver de nouveaux clients. Il existe une certaine réticence à prendre de nouveaux risques ou à ouvrir de nouveaux marchés », observe-t-il.
Cette prudence touche particulièrement certains secteurs liés à l’activité des poids lourds, domaine dans lequel Colmar est fortement présent à travers ses solutions de suspension. Selon le responsable export, le ralentissement observé dans la construction et les travaux publics dans plusieurs pays a des répercussions directes sur la demande. « La conjoncture économique actuelle impacte directement les activités liées aux poids lourds et aux travaux publics. Cela influence forcément les opportunités de développement », explique-t-il.
Dans ce contexte, la fidélité des clients existants prend une valeur encore plus importante. Chaque relation commerciale consolidée devient un atout précieux dans un marché où les nouveaux projets se concrétisent parfois plus lentement qu’auparavant.
Un salon qui reste un observatoire privilégié des évolutions régionales
Cette édition d’Automechanika Istanbul permet également à Colmar de prendre le pouls du marché. Depuis plusieurs années, l’entreprise observe l’évolution du profil des visiteurs et des délégations internationales présentes sur le salon. Et cette année, certains changements n’ont pas échappé à Amor Lajimi. « J’ai l’impression qu’il y a moins de visiteurs en provenance du Moyen-Orient qu’auparavant. Il y a quelques années, nous rencontrions beaucoup plus de Syriens, de Libanais, de Jordaniens ou de Saoudiens », constate-t-il.
Pour le responsable tunisien, les tensions géopolitiques actuelles ne sont probablement pas étrangères à cette évolution. Même si le salon conserve une forte attractivité internationale, certaines régions semblent aujourd’hui moins représentées qu’auparavant.
Une observation qui confirme une réalité bien connue des habitués d’Automechanika Istanbul : le salon reste un reflet fidèle des grands mouvements qui traversent l’économie régionale.
Consolider le marché tunisien tout en préparant l’avenir
Si la fidélisation occupe une place centrale dans la stratégie de Colmar à Istanbul, l’entreprise continue néanmoins d’investir dans le développement de son offre. Car conserver ses clients ne se résume pas à entretenir une relation commerciale. Encore faut-il être capable d’accompagner l’évolution des véhicules et des besoins du marché.
Spécialisée dans les ressorts à lames pour véhicules industriels, la société tunisienne s’est construite au fil des années autour d’un savoir-faire reconnu dans ce domaine. Mais comme de nombreux équipementiers, elle cherche aujourd’hui à élargir progressivement son périmètre d’activité.
« Historiquement, nous travaillons autour de trois grandes familles de produits : les ressorts conventionnels, les ressorts paraboliques et les bras de suspension. Ces dernières années, nous avons beaucoup investi dans cette troisième ligne de produits », explique Amor Lajimi.
Cette diversification n’a rien d’anecdotique. Les bras de suspension pneumatiques représentent aujourd’hui l’un des principaux axes de développement de l’entreprise. Un segment qui lui a déjà permis de décrocher plusieurs contrats auprès de constructeurs de remorques.
« Nous avons obtenu des contrats avec de grands constructeurs de remorques pour fournir des équipements destinés à la première monte. C’est aujourd’hui notre principal développement », souligne-t-il.
Pour Colmar, cette diversification répond à une ambition simple : enrichir progressivement son offre afin d’accompagner les évolutions du marché du véhicule industriel.
Une position solide sur le marché tunisien
Si l’export constitue une part importante de l’activité de l’entreprise, le marché tunisien conserve une place particulière dans sa stratégie. À écouter Amor Lajimi, Colmar bénéficie aujourd’hui d’un ancrage particulièrement solide dans son pays d’origine. Grâce à un réseau de partenaires historiques, l’entreprise couvre l’ensemble du territoire tunisien et entretient des relations commerciales construites parfois depuis plusieurs décennies. « Nous travaillons avec des partenaires grossistes qui nous accompagnent depuis longtemps. Cela nous permet de couvrir pratiquement tout le marché tunisien », explique-t-il.
Cette présence ne signifie pas pour autant que le travail est terminé. Le marché tunisien reste relativement stable d’une année à l’autre, avec une croissance limitée. Dans ce contexte, la bataille se joue davantage sur la fidélité des clients que sur l’expansion du marché lui-même.
Face à la concurrence des produits importés, Colmar cherche donc à renforcer ses positions en misant sur la proximité, le service et la largeur de gamme. « Notre objectif est de convaincre les distributeurs qu’ils peuvent trouver localement des produits de qualité avec un bon niveau de service. Nous travaillons depuis plusieurs années pour renforcer cette fidélité », affirme Amor Lajimi.
Cette stratégie passe également par un effort constant de développement produit. Chaque année, de nouvelles références apparaissent sur le marché, notamment avec l’arrivée de nouveaux modèles de camions et de véhicules industriels. « Nous devons constamment enrichir notre gamme pour rester à jour et proposer une couverture la plus complète possible à nos partenaires », ajoute-t-il.
Pour Colmar, la fidélisation ne se construit donc pas uniquement dans les salons professionnels. Elle se joue aussi au quotidien, à travers la capacité à répondre rapidement aux besoins du terrain et à accompagner les distributeurs sur le long terme.
Quarante pays, mais encore de nombreux territoires à conquérir
Cette volonté de développement ne s’arrête évidemment pas aux frontières tunisiennes. Aujourd’hui, Colmar exporte ses produits dans une quarantaine de pays répartis sur plusieurs continents. L’entreprise est présente aussi bien en Europe qu’en Afrique du Nord ou au Moyen-Orient, avec des positions déjà établies sur plusieurs marchés stratégiques.
Mais pour Amor Lajimi, certains territoires restent encore largement sous-exploités. « Nous sommes présents dans de nombreux pays, mais nous voyons encore un fort potentiel de développement sur certains marchés comme l’Espagne ou l’Allemagne où notre présence pourrait être beaucoup plus importante », explique-t-il.
L’entreprise regarde également avec attention vers d’autres régions du monde où la demande pour les composants destinés aux véhicules industriels demeure soutenue.
Des marchés à développer, malgré un environnement plus complexe
Si Colmar a fait de la fidélisation l’un de ses principaux objectifs à Automechanika Istanbul, l’entreprise n’a pas pour autant renoncé à ses ambitions de croissance. Bien au contraire. Derrière les rendez-vous avec les partenaires historiques se dessine également une réflexion plus large sur les prochains relais de développement.
Aujourd’hui, la société tunisienne exporte ses produits vers une quarantaine de pays. Une présence internationale construite progressivement, à force de partenariats, de visites terrain et de participation aux grands rendez-vous de l’industrie. « Nous sommes présents dans de nombreux marchés, en Europe, en Afrique du Nord et dans plusieurs autres régions du monde », explique Amor Lajimi. Mais malgré cette couverture déjà importante, certaines zones restent encore loin du potentiel que l’entreprise estime pouvoir atteindre.
L’Espagne figure parmi les priorités identifiées par Colmar. L’Allemagne également. Deux marchés matures, exigeants et fortement concurrentiels, mais qui représentent des volumes importants pour les fabricants capables de s’y imposer durablement.
« Nous sommes déjà présents sur ces marchés, mais nous voulons renforcer notre position. L’Allemagne comme l’Espagne restent des axes de développement importants pour nous », souligne le directeur export.
Au-delà de l’Europe, d’autres opportunités attirent également l’attention de l’entreprise. La Russie continue notamment d’être observée avec intérêt. Malgré un contexte particulier, le marché conserve une taille significative pour les acteurs du véhicule industriel.
À Istanbul, plusieurs échanges engagés avec des visiteurs russes ont d’ailleurs confirmé que le potentiel demeure réel. « Nous avons eu des contacts intéressants pendant le salon. Le marché russe reste un défi mais aussi une opportunité de développement », estime Amor Lajimi.
Plus loin encore, Colmar regarde vers le continent américain. Le Canada, le Brésil et plusieurs pays d’Amérique latine figurent parmi les pistes explorées par l’entreprise dans le cadre de son expansion internationale.
L’objectif n’est pas de se disperser mais d’identifier progressivement les marchés où son expertise dans les systèmes de suspension pour véhicules industriels peut trouver sa place.
Istanbul, un baromètre plus qu’un terrain de conquête
À écouter Amor Lajimi, Automechanika Istanbul conserve une importance particulière précisément parce qu’il permet de mesurer ces évolutions avant même qu’elles n’apparaissent dans les statistiques.
Les salons professionnels restent des lieux où se détectent les signaux faibles : un marché qui ralentit, une région qui gagne en importance, des visiteurs qui changent de profil ou encore des opportunités qui émergent là où on ne les attendait pas.
Cette année, ce ne sont d’ailleurs pas les nouveautés produits ou les innovations technologiques qui ont le plus retenu son attention. Ce qui l’a marqué, c’est davantage l’évolution du comportement des acteurs du marché.
« Pour être honnête, je n’ai pas constaté de changement majeur par rapport à l’édition précédente. Ce qui domine aujourd’hui, c’est surtout la volonté des entreprises de préserver leurs positions », observe-t-il.
Dans un environnement économique plus prudent, les distributeurs comme les fabricants semblent privilégier les relations déjà établies. Les décisions d’achat prennent davantage de temps et les prises de risque sont moins fréquentes qu’auparavant.
Cette tendance n’est pas propre à la Tunisie ni même à la région. Elle est le symptôme d’un climat d’incertitude qui touche aujourd’hui une grande partie de l’industrie automobile mondiale.
Une stratégie guidée par le long terme
Au terme de l’entretien, une idée ressort avec force : Colmar n’aborde pas le marché avec une logique de croissance à court terme. L’entreprise tunisienne semble privilégier une approche progressive, fondée sur la stabilité des partenariats, la maîtrise de son développement industriel et l’élargissement continu de son offre.
Cette philosophie se retrouve aussi bien dans sa présence fidèle à Automechanika Istanbul que dans sa gestion du marché tunisien ou dans sa manière d’aborder l’export. Plutôt que de multiplier les paris risqués, l’entreprise cherche à consolider les acquis tout en préparant les prochaines étapes de son expansion.
Dans un contexte où les tensions géopolitiques, les ralentissements économiques et les incertitudes commerciales redessinent les priorités de nombreux acteurs de l’après-vente, cette prudence assumée apparaît moins comme un frein que comme une stratégie.
Et c’est peut-être là l’un des principaux enseignements de cette édition d’Automechanika Istanbul : pour de nombreuses entreprises de la filière, la réussite ne se mesure plus uniquement au nombre de nouveaux contacts collectés pendant quatre jours de salon. Elle se construit aussi dans la durée, à travers la capacité à préserver la confiance des partenaires déjà acquis tout en restant prêt à saisir les opportunités lorsque les conditions redeviennent favorables.
Abdellah Khalil
