Fabricant pour l’Aftermarket avant la première monte, fournisseur de filtration comme porte d’entrée pour les autres produits de leurs clients, façonneur de rapports qualité prix percutants au service des distributeurs, Mecafilter avait besoin de se faire valoir, d’être reconnu et identifié comme le partenaire à privilégier, « Mecafilter, Your Smart Choice » est né de ce désir, de cette volonté d’exister en plein jour, fier de son travail et de ses équipes !
À l’ombre des mastodontes de la filtration internationales, il peut paraître difficile d’exister alors même que l’on fabrique pour les uns et les autres, et que la qualité de ses produits est reconnue dans 63 pays. Surtout qu’au départ, la maison mère est tunisienne ! Pas allemande, ni française, ni italienne, ni américaine … tunisienne. Une nationalité dont on peut être fier, surtout lorsqu’on est industriel depuis 1979 dans ce pays, mais une nationalité qui se vend moins bien à l’international qu’un pays d’Europe. Pourtant, Mecafilter, marque du groupe Misfat, lui-même appartenant à la holding Mecatech, qui comprend également les amortisseurs VL et PL, de la marque LTM, est devenu un acteur essentiel dans le secteur de la filtration. Le groupe Misfat, ainsi, dispose de 7 implantations en Europe et au Maghreb, pour un total de 1 200 salariés, et réalise un chiffre d’affaires de 66 millions d’euros pour une production annuelle de 25 millions d’unités. Des filtres qui sont vendus partout, y compris aux grands équipementiers, ce qui fait dire à Abdessalem Ben Ayed, son président, que « Avec Mecafilter, en France, nous relocalisons de plus en plus et nous arrivons à obtenir les mêmes coûts de revient qu’en Tunisie, c’est-à-dire à être compétitifs en France, avec du Made in France. Nous avons deux métiers, nous fabriquons des filtres pour les autres et pour nous. Or, en 2017, suite à une étude, nous nous sommes rendu compte que nos produits allaient moins vite que ceux que nous vendions. Cette interrogation nous a poussés à revoir notre ADN … »
Pour un achat malin…
Créée en 1993, Solaufil (France) a été rachetée par le groupe Misfat en 2009, dont la marque Mecafilter est devenue le 2e acteur du marché français de la filtration, avec 20 % du marché de la rechange indépendante (estimation). Si l’on considère ce qui est vendu par les autres fabricants, cette part de marché rechange prend des allures de leadership. Mais, mis à part une omniprésence du directeur commercial du groupe et d-g du site de Crépy, Riadh Abdelkefi sur tous les salons professionnels, la communication sur la marque se veut très discrète (trop) à l’image de la communication groupe d’ailleurs. Alors quand Amine Ben Ayed, le directeur général du Groupe Misfat, initie une étude sur l’ADN de la marque, il s’aperçoit que celle-ci bénéficie d’atouts indéniables qui pâtissaient de ne pas avoir été mis en lumière. Quels sont les atouts ? Tout d’abord, la qualité des produits apparaît comme irréprochable (mêmes technologies en OES et chez les opérateurs premium que ces derniers), le prix et la qualité de service sont plébiscités tandis que l’engagement sur le marché de la rechange est reconnu par tous (« Toutes nos lignes de produits fournissent l’origine or notre ADN est Aftermarket ; nous sommes contents de servir l’OE, mais notre client c’est l’Aftermarket » explique Abdessalem Ben Ayed), enfin, le made in France abordable s’impose presque comme signature. En somme, il suffisait de montrer que choisir Mecafilter, c’était se montrer futé et donc gagnant…
Nouvelle signature, nouveau design, nouveau packaging
« Nous pensions qu’avec de bons produits, un bon taux ce service, et de bons prix, c’était suffisant », plaide Abdessalem Ben Ayed avant de poursuivre « mais sans marketing et sans communication, nous ne sommes pas reconnus. Pourtant, grâce à nos produits, des produits de filtration de qualité à des prix attractifs, c’est-à-dire le premier contact avec l’automobile, nous facilitions l’entrée pour les professionnels de la distribution vers les clients, un peu comme un hameçon, pour vendre d’autres produits. Et puis nous n’avons pas peur des stocks, au contraire, nous les aimons parce que c’est un service fort que l’on rend à la profession. Aujourd’hui, nous avons décidé de le faire savoir ! » C’est ainsi qu’est née la nouvelle signature de la marque « Mecafilter, Your Smart Choice » dont nous vous livrons l’explication, in extenso : « SMART » fait ici référence à la technologie de plus en plus avancée dans le domaine de la filtration, mais également au choix « malin », « intelligent » de ceux qui font confiance à Mecafilter. « CHOICE » insiste sur le choix assumé des clients MECAFILTER, qu’ils soient professionnels ou particuliers. Sur un marché ultra-dominé par quelques acteurs surreprésentés, travailler avec MECAFILTER est pour le client un véritable choix, « un choix intelligent ». YOUR souligne la force de ce choix, un choix porté par les clients. (La signature en anglais exprime l’empreinte internationale de la marque.) » Pour renforcer cette nouvelle signature qu’on verra sur tous les produits et supports de communication, le groupe a revu légèrement le graphisme du logo en contrastant davantage les couleurs vert et bleu et en allégeant les caractères. Surtout, tout le packaging a été revu, harmonisé pour toutes les familles, et présenté en 12 langues et un QR code unique qui renvoie aux applications véhicules détaillées ainsi qu’à la notice de montage. Plus moderne et plus contrasté, ce nouveau packaging s’avère reconnaissable par les clients. Dans le prolongement de cette démarche, la stratégie digitale du groupe a été affirmée. Le site web a été repensé, tandis que la présence sur les réseaux sociaux sera renforcée, avec la publication de vidéos, de films etc. décidément, le nouveau Mecafilter, on le verra ! A commencer par Equip Auto Paris !
Hervé Daigueperce