Animé de mains de maître par Chokri Messaoudi, Le Grand Garage n’est que la partie visible des activités du manager, qui est avant tout un spécialiste de la pièce de rechange.
Tout le monde connaît le Grand Garage, même s’il vient de changer de panneau. Anciennement concessionnaire Ford, il porte désormais fièrement les couleurs de Hyundai, pour des raisons que Chokri Messaoudi explique sans ambages : « Quand les taux de vente d’une marque deviennent dérisoires sur le marché, que la marque n’est pas populaire et qu’en plus les véhicules et les prestations sont chères, il faut réagir. C’est pourquoi, nous avons choisi de porter les couleurs de Hyundai. Le coréen est passé en tête des ventes en Tunisie et ce n’est pas un hasard, parce qu’ils affichent des prix attractifs (on peut avoir un véhicule partir de 30 à 40 000 dinars chez Hyundai alors que les premiers prix chez Ford étaient supérieurs à 70 000 dinars, ce n’était pas raisonnable). Ce qui fait que les fonctionnaires, par exemple, peuvent s’offrir une voiture chez nous. Qui plus est les produits sont de qualité ! Ce qui fait que mon équipe va retrouver le sourire en ayant de plus en plus de travail ! » Parallèlement, Chokri Messaoudi dispose de trois points de vente de pièces détachées, l’un spécialisé dans la marque Volkswagen (vente de pièces d’origine constructeur), le second, multimarque, essentiellement pour les marques françaises, Fiat et Ford, etc. et, enfin, un point de vente dédié aux pièces pour véhicules Hyundai qui sera inauguré, comme la concession, après le Ramadhan. Mais revenons sur l’histoire du propriétaire…
Un vrai pièçard !
Depuis plus de 15 ans, Chokri Messaoudi est un spécialiste de la pièce de rechange et c’est progressivement qu’il est arrivé à la concession automobile. En effet, à la tête d’un petit atelier de mécanique et d’un point de vente de pièces de rechange, il s’est rapidement fait connaître pour les volumes de pièces qu’il vend sur le marché, notamment pour Ford. C’est donc naturellement que le patron de la marque en Tunisie lui propose de prendre la concession Ford en 2013. Pour Chokri Messaoudi, ce n’est pas seulement une reconnaissance de son travail, c’est aussi une opportunité de proposer une solution complète en termes d’atelier mécanique et de carrosserie. Pour autant, être concessionnaire n’est pas une sinécure, ce qui manque le plus, ce sont des mécaniciens chevronnés, bien formés, et également des carrossiers expérimentés. La rareté de ces profils fait grimper les salaires des vrais pros, une aubaine pour eux, une réelle difficulté pour un chef d’entreprise qui doit faire du volume pour absorber les coûts de main d’œuvre, et ce n’est que le début comme Chokri Messaoud nous l’explique : « Aujourd’hui, il nous faut des ingénieurs pour aborder le développement des nouveaux véhicules. Et avant qu’il y ait des écoles spécialisées, il faut se débrouiller comme on peut. Je suis obligé de prendre des chefs d’atelier chez d’autres concessionnaires pour aller plus vite, mais c’est ce qui coûte cher. C’est une vraie guerre sur le marché ! » Et lorsqu’il s’agit de faire du volume, il faut le réaliser dans la marque : « Nous ne pouvons intervenir que sur les véhicules de la marque que nous représentons, en termes de réparation et aussi en pièces de rechange. De plus, nous ne vendons pas de véhicules d’occasion comme en Europe, c’est interdit en Tunisie dans les concessions. Le fait que nous soyons obligés de ne vendre que de la pièce de rechange Hyundai serait plus acceptable si, sur le marché, nous n’étions pas concurrencés par des pièces de la marque arrivant de droite à gauche. Comme partout, c’est le marché parallèle qui nous pénalise ». Heureusement, Hyundai est une marque dynamique sur le marché, en atteste l’accord passé avec Total en Tunisie qui assure aux concessionnaires des lubrifiants de qualité et aussi de la formation technique pour les mécaniciens et les distributeurs de la marque : un plus différenciateur sur le marché qui réclame justement des professionnels formés et qui savent de quoi ils parlent !
L’atout Hyundai : l’extension de garantie
Pour faire face à la concurrence, le constructeur coréen n’a pas hésité à miser sur l’extension de garantie, un plus pour la concession même si le constructeur assortit cet « atout » d’objectifs de vente sérieux ! « La garantie encourage les particuliers à venir chez nous parce que c’est aussi un gage de sérieux et de qualité des véhicules. Ce n’est pas seulement – même si ça aide beaucoup – pour maintenir l’automobiliste le plus longtemps possible dans la concession » explique Chokri Messaoudi. Une fidélisation exacerbée en quelque sorte mais qui fonctionne : « Hyundai dispose de 15 concessions en Tunisie dont quatre agences sur le grand Tunis. Nous sommes le 4e sur le grand Tunis sans compter la maison mère qui gère les grands comptes (flottes, institutionnels etc.). » En fait, pour être exact, on compte deux showrooms, deux ateliers et deux sites du constructeur lui-même. Une vraie concurrence qui n’effraie pas Chokri Messaoud : « Il n’y a pas de secret, c’est le relationnel qui vend, sans cela c’est voué à l’échec, surtout sur le grand Tunis. » Et quand on lui dit que le nom du Grand Garage est plus porteur que la marque qu’il représente, il s’en amuse et corrige : « Si le Grand Garage est connu, cela n’est rien par rapport à la notoriété de la marque. Je suis connu à un certain niveau, je peux rendre plus connue la marque, en faire la promotion mais c’est elle qui prime. Pour beaucoup de gens le Grand Garage est encore assimilé à Ford, c’est en ce sens que les synergies fonctionnent. Il est vrai cependant que notre façon de travailler, notre rigueur participent à la réputation du garage et donc de la marque que celui-ci représente grâce à la confiance que les automobilistes lui portent. »
La voiture, un capital à préserver
En évoquant la confiance que porte l’automobiliste à la concession – on a vu pour Hyundai que l’extension de la garantie participait à cette confiance – Chokri Messaoudi rappelle que « les prix des véhicules ces dernières années ont augmenté et que pour les automobilistes, cela représente un investissement important sur lequel il faut veiller. Ils suivent ce qui se passe, se rendent compte que l’électronique a envahi le véhicule et qu’on ne peut pas faire n’importe quoi. A la concession, ils ont confiance, voient que les mécaniciens disposent des bons outils de diagnostic, des bons équipements et qu’ils mettent les bonnes pièces. En plus, le concessionnaire garantit ce qu’il fait, ce qui n’est pas toujours vrai ailleurs. Le consommateur tunisien veut conserver son capital parce que le prix moyen d’une voiture c’est 40 000 dinars, ce qui correspond à un vrai investissement pour la plupart des tunisiens d’où l’attention qu’il porte à la garantie et à la protection de son véhicule, de son investissement. C’est aussi pourquoi, l’assurance tous risques qui n’était pas très présente il y a une quinzaine d’années, est beaucoup plus demandée. Cela s’explique aisément, il y a 15 ans la voiture la plus luxueuse était à 50 000 dinars et maintenant 50 000 dinars, ce sont les premiers prix ! D’où l’importance de l’assurer tous risques surtout avec la recrudescence des accidents, des véhicules brûlés et bien sûr des coûts de l’électronique dont il faut tenir compte. » Aujourd’hui, en effet, le mécanicien sans formation ni outils de diagnostic aura beaucoup de mal à intervenir sur un véhicule moderne et tous ces équipements ont un coût dont on ne peut pas faire l’économie : « Nous avons bien sûr les outils de diagnostic de la marque et ceux-ci nous coûtent 15 000 dinars environ, nous obligeant à facturer la prestation de diagnostic. Mais les automobilistes le comprennent puisque l’opération de diagnostic prend deux heures. En revanche, si, pour établir un diagnostic, nous ne sommes pas obligés d’utiliser l’outil – cela nous arrive souvent heureusement ! – dans ce cas, on offre la prestation, ce qui est un geste commercial apprécié. »
Après les magasins de pièces, et les inaugurations de la concession Hyundai et de son magasin de pièces de rechange dédié, on a posé la question à Chokri Messaoudi sur les projets à venir et voici sa réponse : « Nous avons un grand projet de distribution de pièces en gros sur la Tunisie, puis vers l’Afrique dont le marché s’éveille bien, un objectif qui est sur la table depuis un moment déjà et qui a été ralenti du fait de la Covid-19 mais que nous espérons bien voir naître bientôt »… Affaire à suivre !
Hervé Daigueperce
