Présidées par Slaheddine Ben Ayed et dirigées par Walid Ben Ayed, les deux grands enseignes de distribution de pièces de rechange automobile du groupe prennent leur origine en 1971 avec CPIA, et se conjuguent aujourd’hui avec la vente de pièces en ligne. L’histoire d’un pièçard inspiré se poursuit !
Quatre sociétés dédiées au secteur de l’après-vente automobile sont pilotées par Slaheddine et Walid Ben Ayed à partir de Tunis, où sont érigés tous les locaux et entrepôts. Mais le cœur est toujours « Sfaxien », la famille en étant originaire et fière d’appartenir à cette région – Slaheddine Ben Ayed y a d’ailleurs ouvert le 1er hôtel 5 étoiles de la ville, le Borj Dhiafa. En outre, Sfax est un poumon économique en Tunisie qu’on ne peut négliger et qui rend bien à la famille l’amour, qu’elle lui porte, beaucoup de professionnels de l’automobile de Sfax préférant s’approvisionner auprès de CPIA et de CDA pour cette raison – entre autres, bien sûr. D’autant que CPIA se veut un acteur historique de la pièce de rechange. Fondée en 1971, – Walid Ben Ayed, en nous communiquant la date, n’en revenait pas, et oui, 50 ans l’année prochaine – CPIA ou Comptoir de Pièces Industrielles et Automobiles dessert toute la Tunisie en pièces de rechange à partir de Tunis et en s’appuyant sur sa propre flotte de véhicules de livraison, comme nous le précise Walid Ben Ayed : « A partir de Tunis, nous sommes à sept heures de route de la ville la plus éloignée, ce qui nous permet de pouvoir livrer nous-mêmes tous nos clients avec nos propres véhicules. En dehors de cette proximité géographique, le fait de livrer nous-mêmes accroît la relation de proximité que nous recherchons avec nos clients. Nous n’avons donc pas besoin d’installer des dépôts dans d’autres villes et pouvons consacrer toutes nos activités en une seule ville, à Tunis, même si chaque entité garde son autonomie et sa structure ». Ajoutons que CPIA utilise les transporteurs nationaux lorsqu’il s’agit de dépanner un client pour quelques pièces d’appoint.
Du comptoir à la vente en ligne
On parle beaucoup de conflit de génération, assez peu de complémentarité entre les générations. Une opportunité nous tend les bras pour que nous l’évoquions ! En effet, si Slaheddine Ben Ayed a la haute main du fondateur sur le commerce traditionnel de la pièce, c’est Walid qui développe la vente en ligne et les nouvelles technologies – il est aussi directeur exécutif sur toutes les activités automobiles, la pièce dans toutes ses composantes. Parce que c’est cela dont il s’agit, cette capacité du groupe à multiplier les canaux de distribution et à croiser les liens pour obtenir le maximum d’efficacité. En effet, nous n’avons pas évoqué la complémentarité de CPIA et de CDA, Centrale de Distribution Automobile : quand la première est dédiée à tous les professionnels de l’automobile, la seconde ne s’adresse qu’aux grossistes. Walid Ben Ayed nous en explique le fonctionnement : « En 1999, nous avons éprouvé le besoin de créer CDA ou Centrale de Distribution Automobile, pour répondre aux besoins de grossistes qui voulaient développer la commercialisation de marques premium mais n’y avaient pas accès. C’est pourquoi, nous avons dédié une entité pour ce commerce spécialisé, qui ne concerne qu’un nombre plus restreint de clients, mais qui, en générant plus de volume, participent au développement des marques que nous représentons et contribuent à leur notoriété. » C’est également en réponse à certains manques, que Slaheddine Ben Ayed s’est lancé dans l’industrie – certes modeste, mais industrie tout de même – et la production de liquide de frein. Modeste mais fabriquant pour Bendix à l’origine et aujourd’hui pour Jurid – on s’épargnera les ventes d’un groupe à l’autre du Bendix Jurid pour ne retenir qu’une chose : le liquide de frein de la société Framel est de qualité, en témoignent les marques qui l’ont porté et le portent aujourd’hui. Rappelons, par ailleurs, que Slaheddine Ben Ayed est loin d’être étranger à l’aventure Misfat dont il est membre du conseil d’administration et actionnaire de Misfat, Mecafilter et LTM. Commerce de gros, commerce de détail, fabrication, il restait la vente en ligne pour vraiment « être sur tous les segments de marché ». Une première expérience a ainsi vu le jour en 2012 qui a révélé plusieurs améliorations de taille à apporter à l’existant, afin de maîtriser pleinement ce nouveau canal de vente très sensible. C’est pourquoi Walid Ben Ayed a préféré prendre un peu de temps pour peaufiner ce support et en faire un outil plus fonctionnel et collant davantage aux désirs exprimés des professionnels. La nouvelle mouture sortira en 2021, mais Walid nous ne nous en dira pas plus : secret de fabrication oblige !
Des projets à l’étude
Lorsqu’on pose la question à Walid Ben Ayed sur le développement de l’entreprise, on le sent extrêmement ambitieux dans le bon sens du terme, même s’il avoue manquer de temps pour donner forme à tous les projets qu’il a en tête. Ainsi, lorsqu’on lui demande s’il souhaite s’investir dans les réseaux de garage, il reconnaît que c’est à l’étude : « Cela nous tente vraiment, mais il faut beaucoup de temps pour mettre en place un réseau de garages. On en a vu émerger, mais pour que cela fonctionne bien, il faut lui consacrer une étude approfondie, or nous n’avons pas encore tous les éléments pour finaliser ce projet. » CDA est adhérent à Temot International qui a, il y a déjà de nombreuses années, conçu l’enseigne de garages Autofit mais pour l’heure, ce n’est pas ce que qu’attend Walid Ben Ayed du groupement. Il préfère assister à la réussite du processus de consolidation des achats engagée par Temot International auprès de ses fournisseurs, afin d’obtenir de meilleures conditions d’achat, vecteur fondamental du métier ! Un intérêt pour l’international qui s’est d’ailleurs traduit, en mai dernier, par la signature, par Walid Ben Ayed, d’un contrat d’exclusivité de la commercialisation du catalogue TecDoc en Tunisie. De la même façon, la question de la marque de distribution a été abordée au sein de l’entreprise, un autre sujet d’étude qui serait à mettre en relation avec les autres activités de la famille, comme les amortisseurs LTM ou les filtres du Groupe Misfat. En attendant, LTM est bien sûr commercialisée chez CPIA, une marque d’amortisseurs qui « marche très fort et que nous avons en exclusivité sur notre marché » explique Walid Ben Ayed avant de poursuivre : « En filtration, nous commercialisons en exclusivité la marque Lucas qui fait partie du portfolio du Groupe Misfat. Plus globalement, nous avons choisi de ne distribuer que des marques premium, même si cela est un challenge, car la concurrence du low cost asiatique fait beaucoup de mal à la Tunisie, en diffusant des produits de mauvaise qualité très peu chers. Ce que nous offrons est bien sûr plus cher que les pièces asiatiques, mais nous offrons la qualité premium et c’est ce qui est le plus important pour nous et pour la sécurité des automobilistes. Même des grands équipementiers, qui sont essentiellement négociants, comme Febi ne proposent que des produits de très haute qualité, et c’est pourquoi nous l’avons en référence. Nous effectuons un réel travail de partenariat gagnant gagnant avec nos fournisseurs, comme nous le faisons avec nos clients. Nous préférons en avoir moins pour bien travailler ensemble, bien défendre les marques, la qualité, et les prix. Nous avons même pris, avec CDA, des participations chez certains de nos clients grossistes – notamment dans le sud de la Tunisie – qui portent nos couleurs et véhiculent nos valeurs de qualité et de responsabilité vis-à-vis du client final. L’autre intérêt de la qualité que nous défendons, c’est l’absence de retours et l’affirmation de la satisfaction clients, c’est essentiel pour nous. Le marché tunisien malgré sa taille est difficile du fait d’une très grande concurrence et souvent d’une concurrence de mauvaise qualité, notre réponse se veut donc dans l’affirmation d’une qualité reconnue et garantie par les plus grands groupes internationaux ». Hervé Daigueperce
